详细介绍:

  建设品牌的目的，是为了借助品牌的力量增强产品的竞争力，完成产品对市场的最大化占有，因此品牌的忠诚度是品牌建设过程中主要谋求的价值。消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，但也是最难得到的，但历史上每一个成功的品牌后面都有大量忠实的消费者追随。

  品牌忠诚度建立的最大决定性力量在于品牌核心价值能否为顾客及社会创造价值。当一个品牌可以为广大购买的人及社会创造出价值时，这个品牌将会被消费者所铭记；当品牌的核心价值成为广大购买的人心中的价值坐标或成为整个社会的价值标准时，品牌也就为自己创造了价值。

  如迪斯尼赋予了品牌为人类创造欢乐的价值，这使其在经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。

  还有沃尔玛赋予了品牌为消费者创造平价购物的价值，让一个曾经仅二十几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。品牌能否满足那群消费的人的需要，慢慢的变成了检验品牌核心价值能否创造价值的唯一标准，因此，品牌核心价值一定要能创造价值，在品牌核心价值的塑造过程中必须要保证核心价值为社会所需要、深入到消费的人的内心，并兑现其承诺。

  消费者的需要是品牌价值建设的基点，只有能满足那群消费的人需要的品牌价值才具备存在的意义，品牌价值只有具备了实际的需求性，才能产生强大的市场号召力和消费引导力。

  任何消费的人在决定买产品时，首先考虑的就是要不要，同样，在销售者决定为某一品牌价值付出金钱时，需要也将成为决定购买的核心要素。

  这种需要可能是现在的需求，也可能是未来的需求，可能是物质上的，也可能是精神上的，可能是必需的，也可能是非必需的，因此企业在进行品牌价值的塑造时必须对消费的人的需求来做深入的分析，确定品牌价值处于需求链中的具置，进而提出特色化的价值主张。

  企业在塑造品牌价值时一定要从消费者需求出发，绝不可凭借主观意志来判断，一厢情愿地来确定品牌价值，否则，这样的品牌价值将不能创造任何价值。

  沃尔玛创始人山姆.沃尔顿曾经推出了一款可乐，名为“山姆的选择”。其价格比百事可乐和可口可乐低近一倍，渠道方面又拥有全球几千家沃尔玛连锁店，可结果却是销量不及可口可乐的两成。是口味不好吗？进行口味盲测后，消费者的评价结果是：山姆的选择与可口可乐、百事可乐之间没有一点差异，消费者甚至区分不出三者之间的区别。价格实惠公道，渠道畅通，为什么就没有好的销量呢？

  原因就是“山姆的选择”没有自己的特色化的品牌价值主张，不像可口可乐那样主张快乐、美国精神，也没有像百事可乐那样，主打新一代新选择，时尚劲酷。它只是一罐单纯的可乐，一罐没有内涵的可乐，因此，不久“山姆的选择”便淡出了市场。

  品牌价值传播的意义在于深入消费者的内心，用恰当的方式持续地与消费者沟通，促进消费者的认知、认可、信任和体验，以图在精神上、观念上得到消费者的认同，实现在消费的人的认知树上筑巢栖凤，在消费的人的信念堂中万佛朝宗的攻心目标。

  因此品牌的核心价值不能仅仅停留在概念层面，必须要落实到市场需求上，落实到消费的人的心智中，只有这样品牌的核心价值才能转化成市场价值。

  品牌的核心价值能否为产品带来持续的竞争力，在于品牌通过兑现承诺的价值而建立起的信任。这种信任来自于很多方面，比如某个产品能达到甚至超过消费者预期时产生的信任感，某个品牌遵守承诺产生的信任感，某个产品性能稳定带来的信任感等。

  品牌价值的承诺必须要与产品的实际功能相符合，品牌并非无中生有，无源之水，任何品牌都是伴随着产品而生的，产品的质量的好坏直接决定了品牌素质的高低。如果一个品牌背后没有一个强有力的产品作为支撑，任何品牌最终只能是一个商标，是一个概念泡沫。消费的人在购买名牌产品时看重的不单单是对品牌文化的认可，也是基于名牌产品能在质量、品质上获得更好的承诺。

  坚持持续一致的品牌价值，是很多品牌走向成功的不二法则，品牌价值一旦确定，只可坚持，绝不可半途而废。品牌价值具有时间上的兼容性，其文化内涵可以延续百年千年而不落伍。即使经历时代变迁、企业变革，甚至是市场发生颠覆性改变都不能使一个品牌产生动摇。

  力士从始至终坚持“美丽”，利用国际影星作为形象代言人长达70年之久；资生堂从20世纪50 年代开始，就坚持传达，“心灵美育与生活美学”，始终扮演着对社会传输美学教育的角色；路易威登、奔驰等品牌始终定位于高品位的高端市场，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今始终没丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者认为，这一些品牌是他们最可信赖的朋友。

  品牌的价值实现同样也是一个长期的过程，只有依靠一砖一瓦、日积月累、始终如一，才能最终成就强势品牌，而在这样的一个过程中，要坚持价值核心的连续性、一致性、连贯性，不间断地积累和深化。但很多企业在品牌价值的建设过程中却因为短期销售压力而朝令夕改，使名牌最终成为了无人问津的烂尾楼。

  牛仔服装的著名品牌Lee就因为中途改变品牌核心价值而陷入困境。Lee原本代表的是“最贴身的牛仔”，这一定位和那些以时尚、潮流为主打的品牌相比是很有生命力的。但很多中间商却认为消费者要买的是时装，因此，迫于无奈，Lee改变了品牌的定位。没多久，Lee陷入了发展的困境。两年后，Lee又重新再回到了品牌的原点，“最贴身的牛仔”使Lee终于在强手如云的牛仔服装品牌中建立起了自己的商业王国。

  以上四项要素构成了一个成熟完善的品牌核心价值，相互联系并产生合力。细致做好每一个方面，便可以创造出强大的品牌竞争力。返回搜狐，查看更加多

上一篇: 细节决定质量 四大要素辨认好机箱 下一篇: 华润置地马隽——品质给城市带来更多改变